PENGARUH KINERJA KARYAWAN, KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN TERHADAP KESETIAAN PELANGGAN
PENDAHULUAN
Latar belakang
Peranan karyawan terutama karyawan front-stage sangat penting menunjang keberhasilan setiap perusahaan terutama perusahaan yang bergerak di sektor jasa. Alasannya karena karyawan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi persepsi pembeli. Karyawan merupakan bagian dari jasa itu sendiri, sehingga bagi pelanggan, karyawan berfungsi sebagai komunikator sekaligus wakil dari citra perusahaan Kegagalan karyawan menyampaikan citra yang baik kepada pelanggan, hanya akan memberikan dampak buruk terhadap persepsi mereka kepada perusahaan (SP Djati, 2005).
Jasa merupakan bidang industri yang unik. Dikatakan unik karena bidang ini memiliki ciri khas yang membedakannya dengan bidang industri manufaktur. Keunikan paling nyata ada pada sifatnya yang tidak menimbulkan perpindahan kepemilikan. Dalam transaksi jasa, perpindahan kepemilikan tidak terjadi, yang terjadi adalah penambahan nilai. Penambahan nilai dalam industri jasa merupakan masalah utama karena proses pertukaran atau transaksi dikatakan berhasil ketika semua pihak yang terlibat dalam proses tersebut mendapatkan sesuatu yang sesuai dengan pengorbanannya. Inti dari pertukaran adalah mengorbankan sesuatu untuk memperoleh yang lain, diharapkan apa yang diperoleh melebihi yang dikorbankan (SP Djati, 2005).
Perbedaan organisasi jasa dan manufaktur terletak pada peran manusianya atau karyawannya. Sifat jasa yang inseparability dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara bersamaan membuat interaksi yang terjadi antara karyawan dengan konsumen selama proses transfer jasa menjadi sangat berpengaruh terhadap persepsi konsumen pada kualitas jasa (Bitner, Booms dan Mohr, 1994 ; Grõnroos, 1982; Hartline dan Ferrel, 1996; Surprenant dan Solomon, 1987) dan ini membuat karyawan berperan penting dalam proses jasa (Herrington dan Solomon, 1987) dan ini membuat karyawan berperan penting dalam proses jasa (Herrington dan Lomax, 2003) bahkan karyawan sering dipersepsi sebagai jasa itu sendiri (Shostack, 1977).
Kinerja karyawan ditunjukkan melalui kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan sehingga perusahaan berdasarkan persepsi pelanggannya dapat mengevaluasi kualitas layanan karyawan, selain melalui praktek SDM seperti penilaian dari penyelia, rekan kerja, dan atasan (SP Djati, 2005).
Pada karyawan front-stage yang sering difungsikan oleh para wiraniaga, prestasi kerja mereka dinilai dengan melihat tingkat pertumbuhan dan tingkat perpindahan pelanggan. Seperti yang dinyatakan oleh Handoko dan Darmawan (2004, 39-44) bahwa indikasi keberhasilan armada penjualan dari semua wiraniaga secara simultan dapat dilihat dari tingkat pertumbuhan pelanggan, sedangkan secara parsial dinilai melalui kinerja masing-masing wiraniaga.
Karyawan front-stage berperan pada penjualan tatap-muka. Bentuk penjualan ini menimbulkan proses komunikasi secara langsung antara pelanggan dan karyawan front-stage. Wiraniaga berperan juga sebagai human attribute yang berfungsi sebagai pemasar untuk mempengaruhi calon pelanggan, dan berkewajiban memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan (SP Djati, 2005).
Sebagaimana dikatakan oleh Shostack (1977), bahwa karyawan sering dipandang sebagai jasa itu sendiri maka interaksi antara karyawan dengan konsumen yang didasarkan pada kepercayaan berpengaruh secara positif bagi perusahaan karena hubungan ini akan menciptakan nilai bagi konsumen yang pada gilirannya akan medorong kesetiaan (Guenzi dan Pelloni, 2003).
Kepercayaan merupakan konsep yang memfokuskan diri pada masa depan, yang memberikan suatu jaminan bahwa patner termotivasi untuk tidak beralih dalam konteks pertukaran dengan pihak lain ( Gurviez dan Korchia, 2003). Kepercayaan merupakan variabel kunci dalam jaringan pertukaran antara perusahaan dengan mitra-mitranya (Morgant & Hunt,1994). Secara psikologi kepercayaan merupakan suatu keyakinan dan kemauan atau dapat juga disebut sebagai kecenderungan perilaku (Moorman, Zaltman & Deshpande, 1992 dalam Delgado-Ballester et al., 2003).
Chow dan Holden (1997), dalam studinya berhasil mengidentifikasikan peran kepercayaan dalam bidang non jasa. Dalam studi tersebut ditemukan bahwa rasa percaya konsumen terhadap tenaga penjualan berpengaruh secara signifikan terhadap kepercayaan mereka pada perusahaan meskipun belum terbukti mampu membuat konsumen menjadi loyal pada perusahaan.
Studi yang dilakukan oleh Ferrinadewi dan Djati (2004) memberi bukti empirik bahwa kepercayaan konsumen dalam bidang jasa dapat tercipta dari dimensi-dimensi manusia seperti ketanggapan (responsiveness), jaminan (assurance), empati (emphaty) dan kehandalan (reliability). Dampaknya terhadap kesetiaan konsumenpun terbukti lebih besar ketika konsumen yang telah memiliki rasa percaya tersebut merasakan kepuasan Interaksi yang sukses dapat tercipta bila proses dibelakangnya mendukung aktivitas ini.
Artinya, peran karyawan front-liner hanya akan memberikan nilai yang maksimal bagi pelanggan ketika karyawan pada departemen lainnya memberikan layanan yang maksimal pula pada karyawan front liner. Kinerja front liner yang zero defect merupakan tujuan akhir yang hendak dicapai organisasi (Bitner, Booms dan Mohr, 1994).
Dapat dikatakan bahwa karyawan di departemen tertentu dalam organisasi jasa merupakan pelanggan internal bagi departemen lainnya dan mempengaruhi hubungan dengan pelanggan eksternal (Liljander, 2000).
Tawaran pasar dari sektor jasa seperti usaha retail dan pengecer, perlu selalu memantau kualitas layanan yang diberikan karyawannya kepada pelanggan. Pertumbuhan semakin pesat terjadi pada pengecer produk-produk yang bersifat umum atau khusus. Pengecer produk-produk umum seperti hypermarket dan pengecer produk-produk khusus seperti toko-toko elektronik yang menjual satu buah kategori produk (SP Djati, 2005).
PENDAHULUAN
Latar belakang
Peranan karyawan terutama karyawan front-stage sangat penting menunjang keberhasilan setiap perusahaan terutama perusahaan yang bergerak di sektor jasa. Alasannya karena karyawan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi persepsi pembeli. Karyawan merupakan bagian dari jasa itu sendiri, sehingga bagi pelanggan, karyawan berfungsi sebagai komunikator sekaligus wakil dari citra perusahaan Kegagalan karyawan menyampaikan citra yang baik kepada pelanggan, hanya akan memberikan dampak buruk terhadap persepsi mereka kepada perusahaan (SP Djati, 2005).
Jasa merupakan bidang industri yang unik. Dikatakan unik karena bidang ini memiliki ciri khas yang membedakannya dengan bidang industri manufaktur. Keunikan paling nyata ada pada sifatnya yang tidak menimbulkan perpindahan kepemilikan. Dalam transaksi jasa, perpindahan kepemilikan tidak terjadi, yang terjadi adalah penambahan nilai. Penambahan nilai dalam industri jasa merupakan masalah utama karena proses pertukaran atau transaksi dikatakan berhasil ketika semua pihak yang terlibat dalam proses tersebut mendapatkan sesuatu yang sesuai dengan pengorbanannya. Inti dari pertukaran adalah mengorbankan sesuatu untuk memperoleh yang lain, diharapkan apa yang diperoleh melebihi yang dikorbankan (SP Djati, 2005).
Perbedaan organisasi jasa dan manufaktur terletak pada peran manusianya atau karyawannya. Sifat jasa yang inseparability dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara bersamaan membuat interaksi yang terjadi antara karyawan dengan konsumen selama proses transfer jasa menjadi sangat berpengaruh terhadap persepsi konsumen pada kualitas jasa (Bitner, Booms dan Mohr, 1994 ; Grõnroos, 1982; Hartline dan Ferrel, 1996; Surprenant dan Solomon, 1987) dan ini membuat karyawan berperan penting dalam proses jasa (Herrington dan Solomon, 1987) dan ini membuat karyawan berperan penting dalam proses jasa (Herrington dan Lomax, 2003) bahkan karyawan sering dipersepsi sebagai jasa itu sendiri (Shostack, 1977).
Kinerja karyawan ditunjukkan melalui kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan sehingga perusahaan berdasarkan persepsi pelanggannya dapat mengevaluasi kualitas layanan karyawan, selain melalui praktek SDM seperti penilaian dari penyelia, rekan kerja, dan atasan (SP Djati, 2005).
Pada karyawan front-stage yang sering difungsikan oleh para wiraniaga, prestasi kerja mereka dinilai dengan melihat tingkat pertumbuhan dan tingkat perpindahan pelanggan. Seperti yang dinyatakan oleh Handoko dan Darmawan (2004, 39-44) bahwa indikasi keberhasilan armada penjualan dari semua wiraniaga secara simultan dapat dilihat dari tingkat pertumbuhan pelanggan, sedangkan secara parsial dinilai melalui kinerja masing-masing wiraniaga.
Karyawan front-stage berperan pada penjualan tatap-muka. Bentuk penjualan ini menimbulkan proses komunikasi secara langsung antara pelanggan dan karyawan front-stage. Wiraniaga berperan juga sebagai human attribute yang berfungsi sebagai pemasar untuk mempengaruhi calon pelanggan, dan berkewajiban memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan (SP Djati, 2005).
Sebagaimana dikatakan oleh Shostack (1977), bahwa karyawan sering dipandang sebagai jasa itu sendiri maka interaksi antara karyawan dengan konsumen yang didasarkan pada kepercayaan berpengaruh secara positif bagi perusahaan karena hubungan ini akan menciptakan nilai bagi konsumen yang pada gilirannya akan medorong kesetiaan (Guenzi dan Pelloni, 2003).
Kepercayaan merupakan konsep yang memfokuskan diri pada masa depan, yang memberikan suatu jaminan bahwa patner termotivasi untuk tidak beralih dalam konteks pertukaran dengan pihak lain ( Gurviez dan Korchia, 2003). Kepercayaan merupakan variabel kunci dalam jaringan pertukaran antara perusahaan dengan mitra-mitranya (Morgant & Hunt,1994). Secara psikologi kepercayaan merupakan suatu keyakinan dan kemauan atau dapat juga disebut sebagai kecenderungan perilaku (Moorman, Zaltman & Deshpande, 1992 dalam Delgado-Ballester et al., 2003).
Chow dan Holden (1997), dalam studinya berhasil mengidentifikasikan peran kepercayaan dalam bidang non jasa. Dalam studi tersebut ditemukan bahwa rasa percaya konsumen terhadap tenaga penjualan berpengaruh secara signifikan terhadap kepercayaan mereka pada perusahaan meskipun belum terbukti mampu membuat konsumen menjadi loyal pada perusahaan.
Studi yang dilakukan oleh Ferrinadewi dan Djati (2004) memberi bukti empirik bahwa kepercayaan konsumen dalam bidang jasa dapat tercipta dari dimensi-dimensi manusia seperti ketanggapan (responsiveness), jaminan (assurance), empati (emphaty) dan kehandalan (reliability). Dampaknya terhadap kesetiaan konsumenpun terbukti lebih besar ketika konsumen yang telah memiliki rasa percaya tersebut merasakan kepuasan Interaksi yang sukses dapat tercipta bila proses dibelakangnya mendukung aktivitas ini.
Artinya, peran karyawan front-liner hanya akan memberikan nilai yang maksimal bagi pelanggan ketika karyawan pada departemen lainnya memberikan layanan yang maksimal pula pada karyawan front liner. Kinerja front liner yang zero defect merupakan tujuan akhir yang hendak dicapai organisasi (Bitner, Booms dan Mohr, 1994).
Dapat dikatakan bahwa karyawan di departemen tertentu dalam organisasi jasa merupakan pelanggan internal bagi departemen lainnya dan mempengaruhi hubungan dengan pelanggan eksternal (Liljander, 2000).
Tawaran pasar dari sektor jasa seperti usaha retail dan pengecer, perlu selalu memantau kualitas layanan yang diberikan karyawannya kepada pelanggan. Pertumbuhan semakin pesat terjadi pada pengecer produk-produk yang bersifat umum atau khusus. Pengecer produk-produk umum seperti hypermarket dan pengecer produk-produk khusus seperti toko-toko elektronik yang menjual satu buah kategori produk (SP Djati, 2005).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar